пятница, 19 июля 2013 г.

Уникальное торговое предложение (unique selling proposition), или УТП

Недавно на одном из тренингов возникла неловкая ситуация - участники заявили, что у компании, в которой они работают, есть только одно УТП, и это низкая цена! Более того, все в один голос заявили, что только низкая цена и известный бренд могут быть действительно сильными (продающими) УТП.
Поэтому я и решила разместить этот пост от том, какие виды УТП бывают и как их найти.
Итак, Уникальное торговое предложение (unique selling proposition, УТП) - это Ваше привлекательное отличие от конкурентов. Иными словами, то, что вы ответите на вопрос клиента: «Почему я должен купить у вас, а не у другого?»
Виды УТП: 
  1. Уникальность по функционалу. Пример: "Только в нашем мобильном телефоне есть встроенный электрошокер". Яркой иллюстрацией здесь являются фотоаппараты "Полароид".
  2. Уникальность по дополнительному сервису. Товар тот же, что у конкурентов, но у вас лучше обслуживание, доставка, дольше гарантия и т.д.
  3. Уникальность как производителя. Вы производите то же самое, что и остальные, но вы надежнее, и у вас лучше специалисты.
  4. Уникальность как продавца. Товар то же самый, но купить его у вас комфортнее и проще: удобнее расположение, шире ассортимент, более квалифицированные и вежливые продавцы, удачная парковка или схема подъезда, удобные часы работы.
  5. Уникальность как эксперта. Вы предлагаете то же, что и другие, но к вам имеет смысл обратиться, потому что вы – эксперт.
  6. Уникальность по цене – вы самые дешевые. Как правило, это применяют те, у кого закончились идеи. На мой взгляд, это плохая уникальность. Не советую делать на нее ставку.
Как найти УТП
Запишите все предоставляемые вами клиентам выгоды и преимущества, указав напротив каждой ее "вес" по десятибалльной шкале. Используйте в рекламе самые весомые из них. Для написания длинных продающих писем или буклетов можно использовать весь список.
Вычеркните из списка выгоды и преимущества, которые есть и у ваших конкурентов (на вашем рынке).
То, что осталось, – это ваши уникальные выгоды и преимущества. Используйте их в маркетинговых материалах, чтобы выделиться.
Если не можете придумать/найти УТП, читайте дальше.
Как найти УТП, которого нет
Тактика, при которой предлагаемые свойства товара (услуги) объявляются уникальными, хотя таковыми не являются. Работает, если о них ранее никто из конкурентов не говорил в своей рекламе. "Кто первый встал – того и тапки".
Помните: ваше отличие от конкурентов, о коротом вы будете говорить в маркетинговых материалах, должно быть ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫМ для клиентов. Используйте для проверки УТП следующий шаблон:
Моя уникальность в том, что: ______ и для клиентов это выгодно и привлекательно, потому что:__________.